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传统广电的新媒体死局

2013-12-31 编辑:admin 阅读次数:
  导读: 2013年的岁末,纸媒终于感到危机已经到来。昨天看到了朋友转发的《中国经营报》在10月份的改革宣言,联想到前不久《21世纪经济报道》的一位朋友离职做了投资人、深圳某报业集团的多名员工进入到体制内的高校、上海报业集团某子报关张……所有这些信息联系到一起,使得同属传统媒...

2013年的岁末,纸媒终于感到危机已经到来。昨天看到了朋友转发的《中国经营报》在10月份的改革宣言,联想到前不久《21世纪经济报道》的一位朋友离职做了投资人、深圳某报业集团的多名员工进入到体制内的高校、上海报业集团某子报关张……所有这些信息联系到一起,使得同属传统媒体的广电人感到了唇亡齿寒所带来的寒意。


一、传统广电的新媒体死局

同报社一样,广电这些年也在未雨绸缪的发展新媒体。他们通行的模式是:以终端或产品形态为区分,成立全资或控股子公司,成为不同的新媒体公司,如手机电视、IPTV、地铁电视;后来,多屏联动,进行新媒体资源整合;最后谋求资本市场IPO上市,算是功德圆满。这种模式突围的台并不多,也就是上海、杭州和湖南几家。对大多数台来说,基本是死局。为什么会出现这种情况呢,我们从最重要的组织架构层面进行探讨。

二、广电的组织架构之困

新媒体的本质就是互联网化的媒体,因此最重要的特征就是互联网属性。由此,新媒体的运营是需要互联网的基因、企业文化以及配套的组织架构。

互联网基因一词,各种自媒体探讨的已经很多了,给人的感觉就是娘胎里面带的,很难再改变了。如电信运营商做移动互联网产品,很难成功,因为没有那个基因。最明显的例子就是网易和中国电信的易信,基因不对,所以干不过微信。

但是,组织架构是可以改变的。从这点来看,传统媒体还是有机会翻盘的。中国传媒的组织架构,最早是直线职能制,台下属各个职能部门和编辑部;后来成立的总台和集团开始成为事业部制,如江苏广电总台、深圳广电集团等都是这种架构;再后来,个别台开始尝试矩阵架构,如上海SMG在黎瑞刚时代,曾经尝试这种模式,但我看,SMG基本还是停留在文字表述和总结层面,并没有真正贯彻下去。严格来说,中国媒体的组织架构是“官本位体制下的事业部制”。

三、车间主任:制片人

在这种组织架构下,最有活力的岗位就是制片人。制片人制,类似于事业部制下面的项目单元,制片人拥有较大的权限,人、财、物相对独立。可以说,制片人制成就了电视行业的黄金时代,如湖南卫视培养了一大批的制片人。这种制度也被其他台模仿,很大多数台并没有领会制片人制的精髓,有些台仅仅学了个名字,制片人仅仅是个干活的大头兵,没有发挥太多的积极性。

问题就在于,当很多台还没有领会制片人制的精髓时,这种架构已经开始过气了。在内容生产层面,制片人制没问题;但在媒体融合环境下,制片人都点像是工业时代不合适宜的车间主任,难以面对用户和市场的挑战。

BBC等国际先进媒体在组织架构重组时,把广播、电视、平面等融合起来,建立统一的融合新闻中心,制片人岗位已经开始弱化;在发展新媒体时,制片人制更是无能为力。

如此说来,广电的“官本位体制下的事业部制”+“制片人制”已经过气。

四、从制片人到产品经理

互联网公司是什么架构呢?中国最大的互联网公司腾讯是公司下属几个大的事业部群,如移动互联网事业群、生活电商事业群、网络媒体事业群。腾讯事业群的概念有些像一个大的事业部组组合;我们再看看小米公司的组织架构,小米是典型的扁平化组织架构,雷军和他的几个合伙人,每人分管一个部门,部门下面就是员工。小米的公司非常扁平化,没有传统大公司的层级,在这种架构下,小米做到了市值百亿。

在上述组织架构下,互联网公司最重要的岗位就是产品经理。产品经理这个岗位,最早出现于1927年的宝洁公司,是一个横跨用户需求、产品设计和技术开发的管理架构,这与制片人制有很大的不同。以用户体验为例,互联网产品与用户体验相关的所有事情,都需要产品经理发起或者参与。微信之父,华中科技大学校友,张小龙就是产品经理出身。

制片人制和产品经理有本质的区别。制片人是面向播出节目的内容生产机构,而产品经理是互联网时代,面向用户提供产品和服务的架构。传统广电需要从官僚层级的事业部制,到适应融合媒体的扁平架构;从生产内容的制片人制到面向网络用户的产品经理制。


图:产品经理职能(来自网络)

五、理想的组织架构

我们来看看理想的媒体架构是什么样子的?

首先是组织扁平化:与行政级别脱钩,没有编委会,没有过多的官僚层级;原来的职能只保留行政、财务、人力资源、技术支持等;

其次是支持部门平台化:各个频道、频率和新媒体机构的新闻部门变为融合的大新闻中心,这个新闻中心类似于腾讯的事业群,是个大的平台部门;广告经营部门成为大的整合营销平台;综艺节目和专题节目的生产实行制播分离,成为众包平台。

最重要的就是推行产品经理制:在制片人的基础上,成立横跨媒介和渠道的,以“产品”为中心的项目团队,团队的头就是产品经理。以产品经理为中心,实现技术研发、内容创新和整合营销等不同岗位的跨界合作。

我们可以以“爸爸去哪儿”为例,畅想一下这样的产品经理是个什么状态。这位产品经理,具备电视和IT的复合型从业经验,他领导的这个团队,将面向所有的用户,包括网民和观众,提供产品和服务。他们以“爸爸去哪儿”为主题,开发基于音频、电视、电影、手游、其他衍生产品等不同形态和渠道的产品与服务……

本文作者张锐,北京电影学院教师,关注大传媒和视听行业变革,公众微信号audio-video,转载时请勿删除上述作者简介和公众微信号

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